FORTSATT PARTIPRESSE - Kapittel 7 av rapporten
Av Paul Bjerke
[print versjon]



Norske avisers holdning til
regjeringsskiftet i mars 2000
FORELØPIG VERSJON


KAPITTEL 7 - DEN MATERIELLE TREGHET

Jeg la i kapittel 1 fram fem hypoteser om hvilke faktorer som påvirker avisens politiske profil i dag. Min undersøkelse bygger på behandlingen av en politisk hendelse: Den kan derfor selvfølgelig ikke brukes til å trekke altfor vidtgående, endelige konklusjoner. Men mine tall tyder på at alle de fem hypotesene får en viss støtte. Både journalister, eiere, partihistorie, konkurranseforhold og lesergrunnlag synes å påvirke avisenes politiske profil.

Men den viktigste enkeltfaktoren synes å være partitradisjon.. Fortsatt i år 2000, altså 25 år etter at de første avisene brøt med sine partier, er det slik at sentrumsaviser støtter sentrum og ap-aviser støtter ap. Høyreaviser deler seg – i likhet med høyrefolk flest – i to leire; de som vil ha en borgerlig koalisjon og de som vil ha samarbeid med med Arbeidepartiet.

Denne hovedkonklusjonen gjelder uansett om avisene er med i et moderne aviskonsern, uansett avisas konkurransesituasjon, uansett hva slags lesermarked den opererer på og uansett om svært mange journalister i dag har andre politiske oppfatninger enn avisen de jobber i.

Slike faktorer har betydning for styrken i den partipolitiske profilen, men ikke for retningen.

Hva kan være årsaken til at profilen fortsatt er så sterk – opptil 25 år etter at avisene ’brøt’ med sine partier.

7.1. Diffusjon og organisasjon
Det er et etablert empirisk funn at innovasjoner sjelden spres lineært til en befolkning. I stedet synes de å fleste fenomener å spre seg etter en såkalt s-kurve; langsomt i starten (introduksjonsfasen), hurtig i en viss periode (vekstfasen) og så langsomt igjen (stabiliseringsfasen).

Marvin DeFleur formulerte dette i sin tid slik:

«de s-formete kurvene for radioapparater, dagsaviser og fjernsynsapparater peker mot en regelmessighet med hensyn til utbredelse i befolkningen som også går igjen for slike forskjellige ting som hurtigvoksende såkorn, pulverkaffe, hårspray og p-piller» (DeFleur 1973:85)

Og for å ta et helt ferskt eksempel. Installasjon av internettilknytning i norske hjem har utviklet seg etter en helt klassisk s-kurve, der vi nå befinner oss midt i vekstfasen. (SSB 1999, Norsk Gallup (referert i Aftenposten 12.01.96))

Figur 7.1. Andel norske hjem med internett-tilknytning etter år


Vi ser altså en ytterst langsom spredning fra starten rundt 1990 fram til 1996. Året etter ’tar det av’ og vi er nå midt i den sterkeste vekstfasen. På et eller annet tidspunkt (sannsynligvis i 2001-2002) må veksten nødvendigvis avta, slik at kurven får den klassiske s-formen.

Forklaringen på dette fenomenet er i enkle trekk slik: Innovasjoner spres gjennom sosial samhandling. Dermed vil rent ’matematiske’ mekanismer gi en s-formet diffusjonskurve. Desto flere personer som tar en innovasjon i bruk, desto flere personer kan de til sammen komme i kontakt med, inntil det punkt der det er flere personer som bruker nyheten enn de som ikke bruker den. På mange måter kan dette sammenliknes med spredning av smittsomme sykdommer og s-modellen kalles derfor i blant en epidemologisk modell.

I samfunnsmessige prosesser kan det naturligvis legges inn hindre mot spredning. Lovbestemmelser, skattlegging osv. kan hindre, begrense eller endre spredningsmønstrene.

En mer eller mindre uregulert markedsøkonomi vil gi gode betingelser for at spredningen følger en s-kurve

De aller fleste nye medier, også avisene, har fulgt en slik s-formet diffusjonskurve. Spørsmålet vi derfor vil stille er derfor om det finnes en spesielt avgjørende periode i spredningsforløpet når det gjelder organisering og innhold.

Raymond Williams har satt fram følgende påstand:

Secondly, the history of broadcasting institutions shows very clearly that the institutions and social policies which get established in a formative innovative stage – often ad hoc and piecemake in a confused and seemingly marginal area – have extraordinary persistence into later periods, if only because they accumulate techniques, experience, capital or what come to be seen prescriptive rights (Williams 1974:147)

Med andre ord: Den organisasjonsform av et medium som eksisterer når vekstfasen starter, vil være avgjørende for mediets organisasjonsform i lang tid framover.

Dette kan begrunnes langs to linjer. Dels er det slik at organisasjoner som samhandlingssystemer legger føringer på aktørenes valg og handlinger. Dels er det slik at den tidlige aktiviteter skaper en materiell-struktur som legger rammer for senere handling.

Williams påstand bygger på et etablert funn innenfor organisasjonsteorien. Hvis man ser diffusjonsprosessen som en samhandlingsprosess kan man beskrive dette slik:

Diffusjonen begynner med en introduksjonsfase der aktører samhandler om eller på bakgrunn av innovasjoner. Denne samhandlingen vil legge premissene for den videre samhandling i vekstfasen,. Og dermed vil først og fremst den tidlige delen av vektfasen fryse fast handlingsmønstre som er vanskelige å endre.

Dette betyr at de organisasjoner som bygges opp på grunnlag av denne tidlige samhandling påviser de tendenser man kan finne innenfor organisasjoner i allmennhet og som har fått sin klassiske formulering av organisasjonsforskeren E.E: Schattschneider: «Organization is organization of bias». (Schattschneider 1961).

Med andre ord: når det bygges opp en organisasjon vil organisasjonsstrukturen avspeile den samhandling og de måter å se fenomener på som de tidligere aktørene hadde. Samhandlingsformer og verdensanskuelser blir så å si ’bygget inn i’ organisasjonene. Når nye problemer eller nye situasjoner oppstår vil organisasjonen ligge der som en materiell og praktisk føring. Organisasjonene vil tendere til å stille seg spørsmål som: «Hva den gjorde vi sist et liknende problem oppsto» og «Hva likner dette problemet på»

Dermed vil de lett definere nye problemer innenfor gamle rammer.

Dette kan materialisere seg i større eller mindre grad. Medieorganisasjonene ser ut til å være svært stabile. Dette kan ha sammenheng med en svært høy grad av materialisering.

Den norske sosiologen Dag Østerberg innførte begrepet materialitet. Han skriver:

«En sosial struktur er nesten alltid også en sosio-materiell struktur» (Østerberg 1975:82)

Denne materiellstrukturen forbinder Østerberg med makt. Han avviser Max Webers todeling i legitim makt, som de beherskede aksepterer, og makt basert på fysisk tvang. Det finnes en tredje form, hevder Østerberg: ”makt som utøves på grunnlag av andres avmakt, formidlet via materiellstrukturene».

Det trege handlingsfeltet har altså et maktaspekt. Den materiellstrukturen som blir til i løpet av den første vektsfasen er vanskelig å reversere, som for eksempel: Statlig eide kringkastingsstasjoner, privateide kabelnett eller avispresser, organisasjoner for avisproduksjon med sine bygninger, distribusjonssystemer, datanettverk, kontaktnett osv osv som inngår i det trege handlingsfelt. Forsøk på å endre dette vil støte på alle de maktfaktorer som fins i dette trege handlingsfeltet. Dessuten vil det påvirke menneskenes tenkning rundt mediene og deres samhandling..

Jeg har tidligere (Bjerke 1984) vist at de dominerende medienes organisasjonsform i Norge fram til 80-tallet må forklares ut fra de politiske maktforhold som eksisterte i mediets tidlige vekstfase. Det er årsaken til at aviser var privateide, at film/kino fikk en blandingsøkonomisk form (privat import og offentlig visningsmonopol) mens kringkasting ble en statlig monopolvirksomhet.

Det er ingen ting ved mediet i seg selv som skulle tilsi at det i femti år var en tilnærmet selvfølge i Norge at avisetablering skulle være privat og ’fritt’ mens privat kringkasting var strengt forbudt (så sent som rundt 1980 forsøkt faktisk Ap-regjeringen å stramme inn kringkastingsmonopolet ved forby en tradisjonell øvingssender i Volda)

I sine arbeider om den norske avishistorien lanserer Svennik Høyer en fasemodell som i stor grad bygger på tankeganger som er beskrevet her. Han drøfter hvordan avismønstret etableres i avisens tidlige ekspansjonsperiode og konkluderer:

«Det viser seg at evnen til å overleve på avismarkedet på lengre sikt påvirkes av den periode avisene etableres i. Sjansene for et langt liv øker for avisen desto nærmere ekspansjonsperioden den dannes» (Høyer 1982:143)

Han viser at nyere aviser lettere faller fra slik at

«tyngdepunktet i vår presse skyves bakover til de aviser som dannes i ekspansjonsperioden i vår presse, fra 1860 og utover mot århundreskiftet»
(op.cit.)

og går så langt som til å hevde at avismarkedet gradvis lukkes for utenforstående som representerer andre synspunkter.

Sigurd Høst (1996) mener at Høyers fasemodell ikke alene kan forklare utviklingen i den norske aviskonkurransen. Det fins flere eksempler på at nyere aviser har fortrengt eldre. Høst viser hvordan både stemmestyrke, organisatoriske forhold (for eksempel a-pressens vilje til å støtte sine aviser økonomisk) og redaksjonelle forhold (det har vært mulig å lage et bedre produkt enn konkurrenten og vinne på den måten) må tas inn i modellen for å forklare utfallet av aviskonkurransen i en rekke norske byer.

Etter mitt syn er Høsts innvendinger utvilsomt riktige. Men også i Høsts «utvidete konkurransemodell» er den avisstrukturen som ble etablert i ekspasjonsfasen et svært viktig premiss.

Høst skriver for eksempel:

«Etter 1947 har tallet på A-presseaviser vært forbausende stabilt, riktignok med en liten topp på begynnelsen av 50-tallet og en annen topp mot slutten av 70-tallet. Opplagsutviklingen avviker heller ikke så mye fra gjennomsnittet for alle aviser.…

Selv om endringer i antall aviser og markedsandeler er reelle nok, er de likevel bare variasjoner over hovedtendensen som er at både tallet på aviser og andel av samlet opplag har vært forbausende stabilt gjennom en periode på nesten 50 år» (Høst 1996:45)

Det er altså fortsatt grunn til å hevde at teorien om at avissystemets form i Norge i det 21. århundret i hovedsak må forklares med økonomiske og politiske forhold i Norge i det 19.

Men enda mer gjelder dette den enkelte avisens politiske profil. Høyer undersøkte utviklingen i avisenes partitilknytning (Høyer 1982:148). Han fant følgende: Bare 18 prosent av avisene som ble utgitt både i 1900 og 1921 skiftet standpunkt i perioden. Videre: Av 114 aviser som ble utgitt i 1921 og i 1965 hadde 85 prosent samme partipolitiske standpunkt begge år.

I nyere tid er mønstret enda tydeligere. I årene fra 1954 til 1974 skiftet bare tre aviser lojalitet (fra et borgerlig parti til et annet.)

Min undersøkelse – som altså tar utgangspunkt i partilojaliteten nettopp på begynnlsen av 70-tallet - tyder klart på at lojaliteten er stabil – nesten 30 år år senere. Det er derfor faktisk mulig å konkludere ganske bombastisk:

Den politiske profil en avis får i sin ekspansjonsperiode later til å stå i mot de aller fleste ytre krefter.

Hvis vi går tilbake til utgangspunktet i dette kapitlet: Det ser altså ut til at den politiske ’bias’ som bygges inn i en avisorganisasjon i ekspansjonsperioden knapt er mulig å endre. Det som Durkheim (1972) formulerer i akademiske termer om at «samfunnslivet liksom er krystallisert og festet til materielle bærere. Herigjennom er det blitt utvendiggjort og virker på oss fra utsiden», heter på normalt avisspråk: Avisens kultur «sitter i veggene». De normer, forventninger og de subkulturer som eksisterer i en avisredaksjon er blitt til både organisasjonsplaner, normsystemer og trykkerier som «virker på oss fra utsiden».

Når redaktøren kikker opp på anegalleriet på veggen blir han ydmyk overfor tradisjonen. Når styret i Stavanger Aftenblad skal ansette ny redaktør legger man vekt på at kandidaten – foruten pressefaglige kvalifikasjoner og ledelseserfaring også har en aktiv kristelig fortid. («Da Aftenbladets styre valgte Jens Barland, var hans kristne bakgrunn viktig for valget». Misjonstidende nr. 12/99)-.

Ikke fordi kristen livsanskuelse på noen måte er faglig eller politisk nødvendig for å lede Aftenbladet i dag. Men fordi organisasjonen stiller det viktigste spørsmålet slik: «Hva gjorde vi sist et liknende problem oppsto» og møter innvendinger med det uimotståelige credo: Det er slik vi gjør det her.

Slike tradisjoner støttes opp av avisenes materiellstruktur. Den dominerende avisen sitter på et avishus (gjerne i sentrum), et trykkeri, et abonnentarkiv, en annonsørbase, distribusjonssystemer osv. osv. Den som skal utfordre en slik struktur skal i alle fall ha mange penger.

Men også den politiske profilen materialiserer seg.

Avisen har bygget opp arkivsystemer basert på en politisk tradisjon. Klipparkivene og de senere elektroniske arkivene inneholder artikler vinklet etter avisens politiske tradisjon. Nye saker om gamle områder blir gjerne basert på slike arkiver. Bildearkivene er fylt opp av partikadre og det er jo ikke helt uvanlig at valg av intervjuobjekt skjer etter en forsiktig konsultasjon av fotoarkivet.

Alle aviser har bygd opp kildenett, som ofte materialisert i form av lister over personer som kan intervjues i samband med spesielle saker. Valg av intervjuobjekter bestemmer ofte politisk vinkel. (I tillegg fungerer ofte avisenes nestorer som en slags levende kildekatalog og arkiv)

Avisenes biblioteker er basert på den etablerte politiske linje og viderefører den. Det samme gjelder utvalget av abonnementer på andre aviser, tidsskrifter, byråtjenester av ulikt slag osv osv.

Alt dette har vesentlig betydning for hva slags politisk profil en avis framstår med.,

Den journalistiske virkeligheten er full av arrangementer som gjentar seg me jevne mellomrom. Det forventes ofte at når avisen dekket et arrangement i fjor, kommer den tilbake i år. Slik dekning har ofte karakter av ritualer. (Halden Arbeiderblad dekker for eksempel hvert eneste år Yngve Hågensens besøk på årsmøtet i sin gamle fagforening der han deler ut merker til fortjente medlemmer. Dekningen har ytterst begrenset journalistisk verdi, men et brudd vil være et dramatisk politisk signal)

Arbeiderbladets redaksjon holdt til på Youngstorget i Oslo, mellom Arbeiderpartiets og LOs lokaler. Det var ikke tilfeldig og satte rammer for journalistikken. Den omstridte flyttingen til Hasle inneholdt derfor også et rent politisk element.

7.3 Lesere og politisk profil
Denne mekanismen støttes opp av en tilsvarende mekanisme i selve markedsforholdet mellom avis og publikum.

La oss gå tilbake til Riley og Rileys modell for kommunikasjon (kapittel 1) som i forhold til tidligere modeller innførte et helhetlig perspektiv der massekommunikasjonen plasseres innenfor et totalt samfunnsmessig system. Avsender og mottaker befinner seg i det samme sosiale systemet.

Modellen viser hvordan senderen og senderorganisasjonens budskap på denne måten blir avhengig av både sin egen organisasjon, av primærgrupper og organisasjoner på mottakersiden og av de generelle samfunnsmessige forhold.

Det framgår at senderen er avhengig av feedback. Det er ikke slik at media har all makt. Forholdet mellom medieorganisasjonen og publikum har tvert i mot karakter av et samspill der seertall og leseroppslutning til dels har konstituerende betydning for senderorganisasjon. Den mediebedrift som ser bort fra seer- og lesertall vil ha en kort historie.

Abonnementsaviser er avhengig av en stor, stabil leserkrets. Økende turnover er enhver markedsavdelings skrekk. (Turnover’en er stor nok som den er). Stabilitet i leserkretsen er en prioritert oppgave for enhver avis, selv om det ikke alltid formuleres på den måten i festtalene. Leserne må pleies slik at de ikke sier opp abonnementet i protest eller irritasjon. Slik leserpleie er derfor en viktig del av avisenes hverdag. Det er viktig å tilfredsstille informasjonsbehovet, det er viktig å komme ut i tide, og det er viktig å unngå provokasjoner. Et brudd med den partipolitiske profil vil for mange lesere være en provokasjon.

Et par eksempler:

I Klassekampen bygde det seg av ulike grunner opp et relativt sterkt motsetningsforhold mellom deler av redaksjonen og deler av akp-medlemmene (som lesere/eiere). Da dette motsetningsforholdet ble ryddet til side gjennom akp-ledelsens aksjon mot redaksjonen høsten 1997 førte det til to motsatte bevegelser.

En stor del av avisens nyere abonnenter (anslagsvis rundt en tredjedel av alle personlige abonnenter) sa opp avisen eller lot abonnementet løpe ut. Denne prosessen førte nesten til konkurs fordi den ødela avisens likviditet i løpe av et par måneder.

Den andre, motsatte, reaksjonen var at deler av Klassekampen ’kjernetropper’, det gjenværende akp tømte både lommer, sparebøsser og bankkonti og la på bordet over fem millioner kroner i en innsamlingsaksjon for å redde avisen. Denne innsamlingen ville muligens vært umulig uten det ’bruddet’ som skjedde.

Eksemplet viser hvor viktig det er for en avis å ta vare på lesernes lojalitet. Problemet for Klassekampen var at den hadde ulike lesergrupper med tilsynelatende svært ulike oppfatninger av virkeligheten (hvordan produktet var) og målene (hvordan det burde være).

En endring av partipolitisk profil kan være en dramatisk hendelse som sliter på lojaliteten og som avisen derfor – også av markedsmessige grunner – søker å unngå..

Dagsavisen står etter mitt syn i en lignende spagat. Avisen har tradisjonelt vært en sosialdemokratisk partiavis innrettet på arbeidere i Oslo Øst. Da partiene var sterke, var det utenkelig for de fleste ap-velgere i byen å abonnere på den større og konservative konkurrenten Aftenposten. Man har på denne måten hatt til dels betydelig husstanddekning i Oslo Øst og dermed vært et til dels attraktivt annonseorgan.

Redaktør Steinar Hansson ville neppe tas helt bokstavelig da etter Frps gallupframgang høsten 2000 foreslo å bytte ut folket. Derimot har han nok helt seriøst vurdert å bytte ut leserne. Han ville omgjøre avisen til et produkt innrettet på den etter hvert ganske store, «byradikale» intellektuelle middelklassen i Oslo (de som elsker å ønske seg et «norsk Information», i alle fall så lenge de slipper å lese den). Men for å nå disse leserne må han lage et produkt som neppe faller i smak hos de gamle leserne i Groruddalen. For å nå de nye leserne må han lage et produkt som de gamle ikke vil ha. Dermed har man ikke klart å bestemme seg for en linje og avisens reklameslagord: «Både lett og tung på en gang» markerer splittelsen på slående vis.

I en slik prosess er det neppe lurt å bryte for tydelig med den gamle politiske kursen. Så selv om Steinar Hansson er den første redaktøren av avisen som ikke er medlem av Arbeiderpartiet, fremstår Arbeiderbladet/Dagsavisen i begge mine undersøkelser fortsatt med ap-profil. Noe brudd med den politiske grunntanken har altså Dagsavisen ikke våget eller ønsket å gjennomføre.

Det fins altså tunge samfunnsmessige trender og tungt foranderlige trekk ved organisasjoner som kan forklare hvorfor avisene – over 100 år etter at de ble etablert og 10-25 år etter at de brøt med sine partier – fortsatt framstår som partiorganer – i alle fall på lederplass.

Jeg vil til slutt forsøke å plassere denne drøftingen inn i kommunikasjonsmodellen:

Figur 7.2 Riley og Rileys kommunikasjonsmodell anvendt på avisers politiske profil



Jeg har redegjort for hvordan redaksjonskollektivet utsettes for indre sosiale og materielle strukturer som medvirker til at organisasjonen opprettholder en bestemt politisk profil i sitt budskap.

Jeg har også vist hvordan eierorganisasjonens innvirkning på avisens redaksjon i dette spørsmålet er spesielt følsom. Det er en sterk norm, særlig i det redaksjonelle kollektivet, men også i det altomfattende sosiale systemet at eiere ikke skal blande seg inn i det redaksjonelle.

Det betyr at mens eierne forholdsvis lett kan foreslå endringer i markedsføring, dekningsområder, stab osv, er det mye vanskeligere for en eier direkte å gripe inn i avisens politiske linje. Direkte «innblanding» fra eiere kan ha svært uheldige effekter på opplaget.

Dessuten er det grunn til å tro at selv en langsom og forsiktig endring av den politiske profilen i seg selv kan rokke ved lojaliteten mellom lesere og avis, avisens viktigste «kapital». Orkla betrakter aviser som «merkevarer», og stabilitet og kontinuitet er et viktig trekk ved merkevarebygging

Det tryggeste er derfor åpenbart å la den politiske profilen bestå som før.

Tradisjonelt var mottakersiden for aviser delt etter partipolitiske sympatier. Grovt sett var det slik at høyrefolk kjøpte høyreaviser mens Ap-folk abonnerte på arbeideraviser.

Så sent som i 1977 var det slik at blant personer i Oslo som bare leste en avis, valgte 60 prosent av Aps velgere Arbeiderbladet , mens ingen høyrevelgere i denne gruppen leste Aps hovedorgan.

Dette betyr at avisene kunne innrette seg på mottakergrupper med klare politiske trekk og tilpasse seg det. De som har valgt avisen på tross av at den har en annen politisk oppfatning enn dem selv, har på et vis gjort dette frivillig og vil neppe reagere om den endrer linje. Men abonnenter med samme politiske oppfatning som avisen opprinnelig har hatt kan lett oppfatte linjeendringer som et slags svik. Det kan derfor være viktigere for å avisen å opprettholde sin politiske profil for å holde på gamle lesere framfor å endre den for å få nye.

I modellen framstår dette som feedback fra mottakere som inngår i ulike, større sosiale strukturer. Denne feedbacken kan være kjøp og følgelig konstituerende for markedsbaserte aviser.

For aviseierne er denne formen for feedback i dag viktigere enn tidligere. Ettersom avisutgivelse i dag er mer kommersielt enn ideologisk fundert er det økonomiske resultatet viktigere enn det politiske. Derfor kan man faktisk – ironisk nok – si at den politiske profilen i dag blir opprettholdt av økonomiske mer enn av politiske årsaker.

En rekke faktorer som virker sammen i et nokså komplisert system holder derfor avisene fast i sin gamle politiske profil – uansett hva de selv sier i festtalene.




Paul Bjerke er forsker ved De Facto – Kunnskapssenter for fagorganiserte. Se også hans oppsummerende artikkel inne i KULTURSKRIFT.
E-post: paul.bjerke@de-facto.no. Web-adresse: http://www.de-facto.net